„Diamonds are a girl's best friend?" Diamanten, DeBeers und die Vermarktung von Brillantschmuck in den USA, 1939–1960. (German)

„Diamonds are a Girl's Best Friend?" Diamonds, DeBeers and the Marketing of Brilliant Jewellery in the USA, 1939–1960. (English)

Diamonds are nowadays an extremely sought-after commodity, but the gemstones developed into this high-selling product only over the course of time. From the 1890s until the Second World War, the demand for the stones fluctuated considerably on the worldʼs largest market, the USA. In order to boost the weak US demand, the diamond producer DeBeers, together with the advertising firm N. W. Ayer, launched large-scale and elaborately designed advertising campaigns from 1938 onwards. Using the example of these advertisements, the essay examines and reconstructs the marketing of diamonds in the USA from World War II to the 1960s. Situated at the intersection of economic and cultural history as well as taking gender-historical perspectives into account, the study traces the economic interests of the DeBeers corporation, and asks how the perception of brilliant jewellery changed over time. DeBeers initially addressed unmarried couples as consumers in its advertisements, but by the 1960s also took an increasingly larger clientele into account. Nevertheless, the company was careful to preserve the illusion of diamonds as a rare and elite luxury commodity, and to continue to regulate the market. The latter became increasingly difficult for the company as new producers entered the European diamond market. With the help of economic theorems, the essay also focuses on how diamonds gradually became a mass product without being perceived as such. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Heutzutage stellen Diamanten ein äußerst gefragtes Gut dar, allerdings entwickelten sich die Edelsteine erst im Laufe der Zeit zu dieser absatzstarken Ware. Von den 1890er Jahren bis zum Zweiten Weltkrieg unterlag die Nachfrage nach den Steinen in den USA als weltweit größter Absatzmarkt erheblichen Schwankungen. Um die schwache US-amerikanische Nachfrage anzukurbeln, lancierte der Diamantenproduzent DeBeers zusammen mit der Werbefirma N. W. Ayer ab 1938 großangelegte und aufwändig gestaltete Werbekampagnen. Am Beispiel dieser Werbeanzeigen untersucht und rekonstruiert der Aufsatz die Vermarktung von Brillanten in den USA vom Zweiten Weltkrieg bis in die 1960er Jahre. An den Schnittstellen von Wirtschafts- und Kulturgeschichte angesiedelt, spürt die Untersuchung unter Berücksichtigung geschlechtergeschichtlicher Perspektivierungen den ökonomischen Interessen des DeBeers-Konzerns nach und fragt dabei immer wieder, wie sich die Wahrnehmung von Brillantschmuck im Laufe der Zeit wandelte. In den Werbeanzeigen richtete sich DeBeers zunächst vorrangig an unverheiratete Paare als Konsumenten, berücksichtigte bis in die 1960er Jahre jedoch eine zunehmend größer werdende Klientel. Dennoch achtete das Unternehmen sorgsam darauf, die Illusion des als rar und elitär geltenden Luxusguts zu bewahren und den Markt weiterhin zu regulieren. Letzteres fiel dem Konzern mit der Zeit immer schwerer, da permanent neue Produzenten auf den europäischen Diamantenmarkt drängten. Unter Zuhilfenahme wirtschaftswissenschaftlicher Theoreme rückt der Aufsatz in diesem Zusammenhang auch in den Blick, wie Diamanten allmählich zu einem Massenprodukt wurden, ohne als solches wahrgenommen zu werden. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

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