Baltic States as a health and wellness destination branding: reflective analysis of website content.

Baltijos šalių, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, interneto svetainių turinio refleksinė analizė ženklodaros požiūriu. (Lithuanian)

The Internet has become a main destination-branding channel. Using the information found on websites, tourists make their decisions about what destinations to visit. The aim of the paper is to reveal the differences among Lithuanian, Latvian and Estonian national tourism agencies and the health and wellness resorts branding communicated on their websites. A reflective analysis of Lithuanian, Latvian and Estonian national tourism agencies as well as the resort cities' Council website content was accomplished. The main result of the analysis is that Lithuania as health and wellness destination branding, communicated by its websites, differs marginally from Latvian and Estonian branding and cannot be considered as more attractive for visitors. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Gerėjanti gyvenimo kokybė lemia didėjantį kelionių sveikatinimo ir sveikatingumo tikslais mastą visame pasaulyje. Daugybė vietovių siūlo įvairiausias puikios kokybės paslaugas, aukštus standartus atitinkantį apgyvendinimą ir maitinimą, lanksčią kainodarą, pramogas, nuostabų kraštovaizdį ir pan. Taigi vartotojai turi galimybes rinktis ir kelionės tikslo vietą, ir konkretų sveikatinimo ir sveikatingumo paslaugų teikėją, o pastarieji privalo įdėti vis daugiau pastangų, laiko, finansinių ir kt. išteklių, kad įveiktų stiprėjančią konkurenciją. Lietuva, kaip ir kitos dvi Baltijos šalys - Latvija ir Estija, turi daug natūralių gamtinių išteklių, reikiamą infrastruktūrą, kvalifikuoto personalo, todėl siekia įsitvirtinti ir regiono, ir Europos Sąjungos sveikatinimo ir sveikatingumo paslaugų rinkoje. Lietuva turi ambicingų ketinimų tapti sparčiausiai augančia sveikatinimo turizmo šalimi Baltijos ir Šiaurės Europos regione. Vis dėlto Baltijos šalys dar nepakankamai žinomos vartotojams. Vadinasi, joms būtina ne tik patraukliai pristatyti save rinkoje, bet ir nuolat komunikuoti savo ir kurortų išskirtinumus tarpusavio konkurencinėje kovoje. Tam pasitelkiama kelionės tikslo vietos ženklodara (angį. Destination branding). Prekės ženklas turėtų įkūnyti sveikatinimo ir sveikatingumo paslaugų teikimo vietos geriausias savybes, pavyzdžiui, siūlomą vertę, prestižą, kokybę, gyvenimo būdą ir kt., kelti lankytojams teigiamas emocijas ir formuoti gerą patirtį bei įsimintinus įspūdžius. Patekti į globalią sveikatinimo ir sveikatingumo paslaugų rinką ir joje veikti šalims padeda internetas, todėl kelionės tikslo vietos interneto svetainė yra svarbi ženklodaros priemonė. Straipsnyje nagrinėjama problema įvardijama tokiais klausimais: 1) ar Lietuvos nacionalinės turizmo asociacijos ir kurortų, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, ženklodaroje, sprendžiant iš interneto svetainių turinio, galima atpažinti Lietuvos ketinimus būti greičiausiai augančia šio turizmo šalimi Baltijos ir Šiaurės Europos regione ir 2) ar šių svetainių turinys yra patrauklesnis lankytojams nei atitinkamų Latvijos ir Estijos institucijų. Straipsnio tikslas - atskleisti Lietuvos, Latvijos ir Estijos nacionalinių turizmo asociacijų ir kurortų, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietų, ženklodaros skirtumus, identifikuotus analizuojant interneto svetainių turinį. Tikslui pasiekti suformuluoti trys uždaviniai: 1) atskleisti kurortų tikslinių vietų ženklodaros specifiškumą; 2) palyginti Lietuvos, Latvijos ir Estijos tikslinių vietų ženklodarą internete, vykdomą nacionalinių turizmo organizacijų bei kurortų savivaldybių; 3) numatyti, kokie pokyčiai turi būti įgyvendinami Lietuvos, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo tikslo vietos, komunikacijoje, norint skirtis nuo Latvijos ir Estijos, didinant patrauklumą lankytojams bei konkurencines pozicijas ES sveikatinimo ir sveikatingumo rinkoje. Teorinėje straipsnio dalyje pateikiamas kelionės tikslo vietos apibūdinimas, išryškinamas įvairių verslo subjektų ir institucijų bendradarbiavimas kuriant vietos rinkodaros strategiją ir prekės ženklą kaip vieną iš svarbiausių jos elementų, atskleidžiamas kelionės tikslo vietos prekės ženklo daugiadimensiškumas, akcentuojama, kad ženklodara turi kurti emocinį lankytojo ryšį su vieta, o ne tik būti orientuota į logotipo atpažįstamumą, šūkį ir kitus formaliuosius prekės ženklo atributus, pagrindžiamas interneto, kaip kelionės tikslo vietos prekės ženklo komunikacijos kanalo, vaidmuo. Empiriniam tyrimui pasirinktos Baltijos šalių nacionalinių turizmo asociacijų ir kurortų (Lietuvos - aštuonių, Latvijos - keturių, Estijos - keturių) interneto svetainės ir atlikta jų turinio refleksinė analizė pagal keturias dimensijas - kelionės tikslo vietos prekės ženklo dizaino, elgsenos, komunikacijos ir pozicionavimo bei specialiųjų atributų - ir jų indikatorius. Dimensijos ir indikatoriai identifikuoti nagrinėjant kelionės tikslo vietos ir nišų turizmo ženklodarą ir mokslines publikacijas, kuriose analizuojamas internetas kaip jos kanalas. Tyrimo rezultatai rodo, jog Lietuvos, palyginti su Latvijos ir Estijos, nacionalinės turizmo asociacijos interneto svetainės turinys, vertinant jį sveikatinimo ir sveikatingumo kelionės tikslo vietos ženklodaros požiūriu, nėra išskirtinis. Kiek geriau nei Latvijos ir Estijos galima vertinti Lietuvos nacionalinės turizmo asociacijos svetainėje pasikartojančių svarbių sveikatinimo ir sveikatingumo turizmo galimybėms atkoduoti žodžių, pvz., sveikatinimas, vandens pramogos, SPA ir sanatorijos, dažnį. Tačiau komunikuojamas devizas (Gintaro kelias) emociniu požiūriu yra silpnesnis nei Latvijos (Pažinkite Latviją ir latvius) ir Estijos (Estija pozityviai nustebins). Informacijos pateikimas užsienio kalbomis svetainėje nusileidžia Estijai (atitinkamai 10 ir 13 užsienio kalbų). Panašūs ir atskirų kurortų miestų tarybų svetainių refleksinės analizės rezultatai. Taigi svarbiausia empirinio tyrimo išvada - yra neatitikimų tarp deklaruojamų Lietuvos ketinimų tapti sparčiausiai augančia sveikatinimo ir sveikatingumo turizmo šalimi Baltijos ir Šiaurės Europos regione ir interneto svetainių turinio, vertinant jį ženklodaros požiūriu. Tai, kas ir kaip komunikuojama interneto svetainėse, kuria esamų ir potencialių turistų, į Lietuvą vykstančių ar galinčių atvykti sveikatinimo ir sveikatingumo tikslais, patirtį ir padeda jų sąmonėje užimti tam tikrą, palyginti su Lietuvos konkurentais, poziciją. Internetas yra veiksmingas kanalas kelionės tikslo vietai populiarinti, vis dažniau naudojamas dėl daugelio jo pranašumų, pavyzdžiui, galimybės greitai keisti informaciją, reaguojant į konkurencijos ir paklausos pokyčius, gauti grįžtamąjį ryšį iš turistų ir kt. Visuose ženklodaros kanaluose, pirmiausia, žinoma, interneto svetainėse, turėtų būti naudojami aiškesni raktiniai žodžiai, atkoduojantys sveikatinimo ir sveikatingumo turizmo paslaugas ir, svarbiausia, jų išskirtinumą, palyginti su kaimyninėmis šalimis. Nacionalinė turizmo asociacija, SPA asociacija, Kurortų asociacija turėtų koordinuoti savo veiksmus, įtraukdamos ir paslaugų teikėjus, kad sukurtų skėtinį Lietuvos, kaip sveikatinimo ir sveikatingumo turizmo kelionės tikslo vietos, ženklą. Nors svarbu ir kurortų specializacija, padedanti išryškinti jų unikalumą, būtinos bendros pastangos, kad prekės ženklas ir jo įvaizdis būtų patrauklus įvairiems užsienio turistų, kuriems reikia sveikatinimo ir sveikatingumo paslaugų, segmentams. [ABSTRACT FROM AUTHOR]

Copyright of Socialiniai Tyrimai is the property of Vilnius University and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use. This abstract may be abridged. No warranty is given about the accuracy of the copy. Users should refer to the original published version of the material for the full abstract. (Copyright applies to all Abstracts.)